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# Marketing Compass 確定正本 v1.0

> ステータス: Canonical v1.0  
> 作成日: 2026-08-10  
> 確定日: 2026-08-11  
> 用途: Marketing Compassプラグインおよび関連マーケティングスキル群が共通参照する、思想・定義・判断原則の正本  
> 継承元: `marketing-compass-canonical-corpus.md` v0.1（保存・非変更）

## 0. 規範、証拠ラベル、利用規則

本書は個別スキルの手順書ではない。Marketing Compassが一貫して使う概念、数式、判断条件、例外、誤用防止を定める。特定チャネルや特定スキルの都合で本文を変形してはならない。

記述の権威区分は次のとおり。

- **[沖田原文]**: 原資料に明示された沖田の表現・再定義・独自フレーム。
- **[一般理論]**: 既存のマーケティング、行動科学、統計・因果推論上の概念。
- **[Marketing Compass正式原則]**: 原資料間の矛盾を解決し、v1.0で共通規範として採用した定義・判断規則。
- **[暫定仮説]**: 重要だが、測定法・一般化可能性・逐語確認等が未確定の仮説。
- **[参考事例]**: 原則を説明する例であり、それ自体を普遍ルールとして移植してはならない。

各記述は `{出典: ファイル名}` で追跡可能にする。Word/PDF重複版はWordを本文正本、PDFを差分・表示確認用とし、二重収録しない。

数式の種別:

- **意味式**: 思想上の因果・責任範囲を示す。会計計算には使わない。
- **会計式**: 金額や件数の集計関係を示す。
- **確率式**: 複数条件の成立確率・歩留まりを示す。
- **仮説ツリー**: 診断変数の関係を示す。係数・単位を確定しない限り実計算しない。

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## 1. Marketing Compassの目的

**[Marketing Compass正式原則]** Marketing Compassは施策カタログではなく、事業成果を生む構造を分解し、最大ボトルネック、操作可能な変数、観測可能なSignal、反証条件、許容リスク、Guardrail、撤退条件を特定して「何をするか／しないか」を判断する体系である。{出典: マーケティングの話.docx; Signals_and_Guardrails.pdf; マーケティングコンパス：ロジック拡張資料.docx}

目的は次の5つ。

1. 売上を単一施策へ誤帰属せず、成立条件へ分解する。
2. 顧客の意思決定を、需要、想起、選択、価値到達、継続、関係として捉える。
3. 測定可能性と事業重要性を分離し、見える数字だけの最適化を防ぐ。
4. 分析値から正解を装うのではなく、仮説と判断境界を明示する。
5. 論理だけでなく、現場運用、組織政治、情報鮮度、不可逆リスクまで含めて実装可否を判断する。

標準出力は、少なくとも「判断、対象構造、最大ボトルネック、採用仮説、根拠、反証条件、Signal、Guardrail、見直し期限、次の一手、しないこと、不確実性」を含む。

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## 2. マーケティングの正式定義

### 2.1 事業成果と作用機序

**[Marketing Compass正式原則]**

- マーケティングが目指す**事業成果**は「買ってもらうこと／買い続けてもらうこと」。
- マーケティングの**作用機序**は「顧客の未来の選択確率へ介入すること」。

両者を混同しない。売上は顧客が選択した結果であり、マーケティングは需要の認識、記憶、想起、意味、比較、摩擦、体験、継続へ介入する。{出典: Marketing Start Guide.pdf pp.6-9; マーケティングの話.docx; 広告産業の構造と設計戦略.pptx}

### 2.2 正式定義

**[Marketing Compass正式原則]** マーケティングとは、環境変化に適合しながら、顧客が自社を選び、選び続ける確率を高める「売れる仕組み」を設計・更新する全事業活動である。広告、PR、SNS、営業資料等はその一部であり、マーケティングそのものではない。{出典: Marketing Start Guide.pdf p.9; marketing_strategy_fundamentals.pdf p.3; マーケティングの話.docx}

### 2.3 マーケティングコミュニケーション

**[Marketing Compass正式原則]** マーケティングコミュニケーションは、顧客の認知、興味、理解、好意、信頼、購入意向、想起等を変え、行動変化へ接続する手段である。直接責任は原則として意識・態度変容と接触後導線まで。売上責任を置くには、反実仮想と商品・価格・流通・競合等の統制が必要である。{出典: Marketing Start Guide.pdf pp.5-9; 効果測定①.docx}

### 2.4 「伝える」の成果

**[沖田原文]** コミュニケーションの成果は「伝えた」ではなく「伝わった」。情報量ではなく、受け手が自分の文脈で復元できる意味量を設計する。{出典: 伝えること.docx; 沖田紘亮マーケティングまとめ③（対比シリーズ③）.docx}

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## 3. 中核原則

### 3.1 売上は確率と条件の合成結果

**正式原則**: 売上を広告、営業、商品等の単一要因へ帰属しない。需要、商品価値、想起、選択、流通、購入、体験、継続のうち、目的に合う構造へ分解する。

- 適用条件: 売上・成長課題全般。
- 例外: 会計集計そのものは会計式を使う。
- 誤用リスク: 分解式を作るだけで満足し、最大ボトルネックを選ばないこと。

{出典: マーケティングの話.docx; おきた売上の地図.png}

### 3.2 施策より最大ボトルネック

**正式原則**: SEO、広告、SNS、LP、CRM等を並列に始めず、全体成果を最も止めている一変数を優先する。

- 適用条件: リソース制約があり、複数課題が見える場合。
- 例外: 法令、安全、重大障害等はボトルネック順位より優先。
- 誤用リスク: 測りやすい変数を最大ボトルネックと誤認すること。

{出典: マーケティングの話.docx}

### 3.3 成長構造は名前で扱い、番号を共通語にしない

**正式原則**: 共通オントロジーは次の順序を基準とする。

```text
需要 → 想起／獲得 → 選択／価値到達 → 継続／関係
```

業態によって段階を省略・統合してよいが、番号だけで「Layer 2」等と呼ばない。

- 適用条件: 全業態の診断。
- 例外: 引用時は原資料のLayer番号を併記可。
- 誤用リスク: 異なる資料のLayer番号を同一概念として接続すること。

{出典: LTVの再定義.pdf; MAまとめ.pdf; 成長設計図.pdf}

### 3.4 測れるものと重要なものを分離する

**正式原則**: クリック・CV等の観測行動だけを最適化せず、見えない認知・理解・好意・想起・信頼の変化を別途扱う。

- 適用条件: 上流施策、長期購買、複数接点。
- 例外: 即時購入・短期反応のみが目的の現在価値広告。
- 誤用リスク: 見えない効果を無条件に存在すると仮定すること。調査・代理Signal・反証条件が必要。

{出典: 広告効果測定まとめ.docx; 広告の効果に関して.docx}

### 3.5 分析より判断境界

**正式原則**: モデル値を正解とせず、方向、異常、仮説、予算レンジを得て、SignalとGuardrailで行動を決める。

- 適用条件: 不確実・非定常・多因子の市場。
- 例外: 十分に統制された反復実験。
- 誤用リスク: 「分からない」を理由に測定や判断を放棄すること。

{出典: Signals_and_Guardrails.pdf; 効果測定②.docx}

### 3.6 最適化問題と閾値・防御問題を分離する

**正式原則**: 連続反応が観測できる対象は最適化し、微小変化・大きなラグ・不可逆性がある対象は下限Guardrailを仮置きして異常検知する。

- 適用条件: ブランド維持、最寄品CM、基盤投資等。
- 例外: 十分なGeo実験で増分曲線を推定できる場合。
- 誤用リスク: 落ちてからしか分からない領域を一気に削ること。

{出典: 広告の効果に関して.docx}

### 3.7 文脈と実装を含めて正しさを判定する

**正式原則**: 論理的に正しくても、チャネル構造、現場運用、Excel回帰、評価制度、既得権、承認欲求を無視した提案は不採用または再設計する。

- 適用条件: 組織導入、DX、MA/CRM、業務変革。
- 例外: 緊急安全措置。
- 誤用リスク: 政治への配慮を、問題温存の免罪符にすること。

{出典: マーケティングコンパス：ロジック拡張資料.docx}

### 3.8 フレームワークは現実の下位概念

**正式原則**: 3C、4P、PESO、ファネル等は市場・顧客行動を説明する道具。フレームの整合性より実データ、反証、文脈を優先する。

- 適用条件: あらゆるフレームワーク利用時。
- 例外: 共通言語形成の初期整理。
- 誤用リスク: フレームへ当てはめたことを診断完了とすること。

{出典: 沖田紘亮マーケティングまとめ①（対比シリーズ①）.docx}

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## 4. 共通オントロジー・用語

### 4.1 需要の4分類

**[Marketing Compass正式原則]**

| 種類 | 定義 | マーケティングの関与 |
|---|---|---|
| 基礎需要の発生 | 生活、業務、課題、ライフイベントにより必要状態そのものが起きる | 原則として直接作れない。市場選択・予測の対象 |
| 需要の顕在化 | 潜在していた問題を本人が認識し、解決対象として言語化する | 問題提起、教育、診断、コンテンツで設計可能 |
| 需要の前倒し | 将来起きる購入・行動を現在へ移す | 現在価値広告、販促、期限、摩擦低減で設計可能 |
| 利用文脈・カテゴリーの創造 | 新しい使い方、意味、比較枠、市場カテゴリーを作る | 商品、物語、PR、体験、市場教育で設計可能だが不確実性が高い |

「需要は作れない」と「マーケは市場を作る」は、対象が異なるため両立する。{出典: マーケティングの話.docx; marketing_strategy_fundamentals.pdf; 広告産業の構造と設計戦略.pptx}

### 4.2 意思決定語彙

- **想起**: 必要な状況でブランド・商品が候補として思い出されること。
- **純粋想起／第一想起**: ヒントなしで思い出されること。
- **助成想起**: 名称等の手掛かりにより認識されること。
- **想起集合**: 実際に比較・選択される少数候補。
- **パーセプション**: 商品・ブランドを理解する意味の枠組み。
- **プレファレンス**: 比較時の選好。
- **メンタル可用性**: 買う状況で思い出しやすいこと。
- **物理可用性**: 見つけ、入手し、購入しやすいこと。
- **価値到達**: 顧客が商品・サービスの中核価値を実感すること。
- **期待ギャップ**: 購入前期待と実体験との差。負の差は失望・離脱、正の差は推奨を生む。

{出典: マーケティングの話.docx; おきた売上の地図.png; 沖田紘亮マーケティングまとめ③（対比シリーズ③）.docx}

### 4.3 測定・投資語彙

- **R**: 施策で何を得たいか。認知、興味、理解、好意、想起、購入等から主目的を定める。
- **KGI**: 最終的に達成したい状態。
- **KPI**: KGIへ影響する中間指標。
- **ROAS**: 広告費に対する売上。短期広告効率。
- **ROI**: 投資に対する利益・将来キャッシュ。
- **ROC**: 初期資料の短期「費用対効果」を表す固有表現。標準用語には採用しない。
- **Signal**: 仮説の成立・崩壊を示す兆候。正解そのものではない。
- **Guardrail**: 許容損失、下限、撤退、見直しの境界。
- **反実仮想**: 施策を実施しなかった世界の結果。
- **インクリメンタル**: 実測結果と反実仮想との差。
- **Incremental CPA**: `追加広告費 ÷ 増分コンバージョン数`。追加で1件のコンバージョンを得るための広告費。
- **Incremental ROAS**: `増分売上 ÷ 追加広告費`。追加広告費1円当たりの増分売上。
- **Incremental ROASの逆数**: `追加広告費 ÷ 増分売上`。インクリメンタルCPAとは呼ばない。

{出典: 効果測定①.docx; Marketing Start Guide.pdf; Signals_and_Guardrails.pdf}

### 4.4 MA・CRM・CS・LTV

- **戦略CRM**: 顧客状態、関係、接触の意味、LTV構造を設計する思想。
- **実行CRM**: 既存需要の取りこぼし防止、再想起、タイミング調整、摩擦低減。
- **MA**: 接触の自動化、タイミング最適化、摩擦除去を担う装置。
- **CS**: 顧客を価値へ到達させ、成功・継続理由を作る人間介入。
- **戦略LTV**: 顧客が自社を選び続ける関係の持続性＝選択の寿命。

{出典: CRMの役割と限界.pdf; MAまとめ.pdf; LTVの再定義.pdf}

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## 5. 売上・成長構造

### 5.1 意味式

```text
売上 = 顧客の意思決定
```

企業活動ではなく顧客の選択が売上を成立させるという責任構造を示す。会計計算には使わない。{出典: マーケティングの話.docx}

### 5.2 会計式

```text
総売上 = トライアル売上 + リピート売上
```

売上金額は新規購入と継続購入の和として集計する。`トライアル × リピート`を金額式として使わない。{出典: Marketing Start Guide.pdf p.11; marketing_strategy_fundamentals.pdf p.3}

### 5.3 確率式

```text
成立歩留まり = 需要発生率 × 想起率 × 選択率 × 購入可能率 × 継続率
```

用途に応じて段階を省略・追加する。一因子がゼロに近ければ全体歩留まりもゼロに近づく。{出典: LTVの再定義.pdf; おきた売上の地図.png}

### 5.4 事業構造の意味式

```text
売上成立 = 需要 × 商品価値 × 流通 × 選択
売上規模 = 需要 × シェア
シェア ≈ 想起 × 選択
シェア ≈ メンタル可用性 × 物理可用性
```

最後の式はByron Sharpの一般理論を沖田資料が実務翻訳したもの。厳密な等式として計算しない。{出典: マーケティングの話.docx}

### 5.5 実務診断式

```text
期間売上 ≈ Traffic × CVR × 平均単価 × 継続係数
```

- 適用: EC、SaaS等で各値を測れる場合。
- 例外: オフライン、複数購買、長期契約では定義を調整。
- 誤用: 「継続」を単純乗算し、期間・解約・コホートを無視すること。

{出典: マーケティングの話.docx}

### 5.6 トライアル／リピートの詳細

**仮説ツリー**:

```text
トライアル売上
  ← 人口・対象母数
  ← 想起率
  ← 配荷率
  ← 購入率
  ← 購入個数
  ← 購入単価

リピート売上
  ← トライアル客数
  ← 再想起率
  ← 配荷率
  ← 再購入率
  ← 購入個数
  ← 購入頻度
  ← 購入単価
```

図の矢印は診断仮説であり、係数確定済みの実計算式ではない。{出典: おきた売上の地図.png}

### 5.7 CPバランス

**[一般理論: 梅澤伸嘉]** Cは購入前の期待・トライアル、Pは使用後の体験・リピートを左右する。C>Pは線香花火、C<Pはスロースタート、双方低いと空振り、双方高いと成功商品。{出典: Marketing Start Guide.pdf p.15}

### 5.8 業態別の重点領域

| 業態 | 構造 | 重点 |
|---|---|---|
| BtoB営業 | 需要企業→想起・接点→社内選択・営業価値→長期関係 | 選択・社内意思決定支援 |
| SaaS | ICP需要→獲得→Activation・価値到達→継続・関係 | 初期価値到達、次いで継続 |
| Marketplace | 需要発生点→入口想起→初回マッチング成功→再想起 | 需要発生点と初回成功 |
| 最寄品 | 基礎需要→想起→店頭選択→習慣再購入 | 想起維持と物理可用性 |
| 専門品 | 課題顕在化→検索・想起→比較選択→体験→関係 | ZMOT、信頼、比較材料 |

{出典: 成長設計図.pdf; marketing_strategy_fundamentals.pdf}

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## 6. 顧客意思決定

### 6.1 正式モデル

```text
基礎需要／課題
  → 顕在化・カテゴリー入口
  → 記憶・想起
  → 想起集合
  → 比較または直感選択
  → 購入可能性・摩擦
  → 購入
  → 期待と体験の照合
  → 再想起・再選択・継続・推奨
```

{出典: マーケティングの話.docx; Marketing Start Guide.pdf; おきた売上の地図.png}

### 6.2 意味・文脈

**[沖田原文]** `商品→意味→文脈→選択`。ブランドは意味のショートカットであり、品質は存在認知、想起集合、購入機会を通過して初めて評価される。{出典: マーケティングの話.docx}

### 6.3 合理性の扱い

**[一般理論]** 人は常に最適解を選ばず、システム1、ヒューリスティック、感情、フレーミング、現状維持、損失回避、社会的証明等の影響下で満足化する。{出典: 行動経済学のコア整理.docx; 沖田紘亮マーケティングまとめ④（思考整理）.docx}

**正式原則**: バイアスは説得テクニック集ではなく、選択環境を診断する変数として使う。虚偽の希少性、誤解を誘うアンカー、閉鎖的エコーチェンバー等による短期CVと信頼毀損を同時に評価する。

### 6.4 購買条件分岐

- 最寄り品・低関与: FMOT、棚、配荷、価格、習慣、想起。
- 専門品・高関与: ZMOT、検索、比較、レビュー、信頼。
- 衝動購買: 感情、視覚、即時性、体験、希少性。
- 計画購買: 根拠、比較、ROI、失敗回避。
- BtoB: 個人感情に加え、複数関与者、稟議、リスク、代理説明。

同じ商品も利用文脈により購買型が変わり得る。{出典: marketing_strategy_fundamentals.pdf; 沖田紘亮マーケティングまとめ①〜③.docx}

### 6.5 期待とUX

**[Marketing Compass正式原則]** UXは機能の絶対品質だけでなく、広告・ブランド・口コミが作った期待との差で評価される。過剰期待は体験が良くても失望を作り、期待超過は推奨を作る。コミュニケーションとプロダクトを別々に最適化せず、期待形成と価値到達を一つの系として扱う。{出典: 沖田紘亮マーケティングまとめ③（対比シリーズ③）.docx}

### 6.6 今すぐ客／そのうち客

**正式原則**: 今すぐ客は競争・単価が高い。そのうち客には、検索前から意味・記憶・信頼を残し、需要発生時の想起を取る。資料DL、閲覧、軽い反応を直ちに今すぐ客と判定しない。{出典: Marketing Start Guide.pdf; BtoB資料②.docx; 沖田紘亮マーケティングまとめ①（対比シリーズ①）.docx}

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## 7. KPI・効果測定

### 7.1 R→KGI→KPI

**正式原則**:

1. 施策で得たいRを一つ定める。
2. KGIを顧客状態または事業成果として定義する。
3. KPIをKGIへ影響する中間変数として置く。
4. KPI達成時にKGIが動かなければ、因果仮説か指標を見直す。

{出典: 効果測定①.docx; 広告効果測定まとめ.docx}

### 7.2 売上KGIの条件

**[Marketing Compass正式原則]** 「売上をKGIにするな」とは断定しない。売上を単一コミュニケーション施策の直接KGIにするには、反実仮想と商品、価格、流通、競合、季節等の統制が必要。統制できない場合、売上は経営KGI、施策KGIは想起、好意、購入意向、信頼等に分ける。{出典: 効果測定①.docx; 効果測定②.docx}

### 7.3 KPIツリー

**[Marketing Compass正式原則]** `純粋想起率←助成想起率×転換率`、`助成想起←前年水準＋リフト`、`リフト←接触量・頻度・惹き・母数`等の関係は**仮説ツリー**として使う。単位、重複接触、飽和、調査誤差を定義するまで実計算式にしない。{出典: おきたKPIツリー.png}

### 7.4 観測可能性

- 行動ログ: クリック、検索、来店、購入、利用。
- 調査: 認知、興味、理解、好意、購入意向、想起、信頼。
- 代理Signal: 指名検索、直接流入、問い合わせ内容、会話の深さ。

調査にもサンプルバイアス、コスト、時間差がある。接触／非接触、前後、時間軸を設計する。{出典: 効果測定①.docx; 広告効果測定まとめ.docx}

### 7.5 SignalとGuardrail

各施策は次を持つ。

```text
Baseline
Desired Signal
Counter-signal
Guardrail
Review window
Action if crossed
```

**[暫定注記]** Signals_and_Guardrailsの全体原則は正式採用するが、画像主体PDFの小文字・逐語細部は品質上確認困難なため暫定。元スライド取得時に再照合する。{出典: Signals_and_Guardrails.pdf}

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## 8. 広告投資

### 8.1 広告の正式定義

**[沖田原文]** 広告は、市場で本来形成される購入、想起、検討、信頼、意思決定順序の確率へリソースを投下し、時間と確率分布を意図的に歪める行為。{出典: 広告産業の構造と設計戦略.pptx}

### 8.2 3分類

| 分類 | 何を買うか | 条件 | 評価 | 撤退 |
|---|---|---|---|---|
| 現在価値広告 | 時間、既存需要の前倒し | 顕在需要、勝ち筋、回収経路 | ROAS、利益ROI、CPA、増分 | 限界超過、改善余地なし |
| 非現在価値広告 | 将来の選択肢・確率 | 期間、残り方、兆候、撤退線 | 想起、指名、検討侵入、質 | 兆候なし、想定資産が残らない |
| 構造内広告 | 組織の安心・正当化・継続 | 市場確率が未定義 | 組織コストとして評価 | 組織判断、投資ROIと分離 |

{出典: 広告産業の構造と設計戦略.pptx}

### 8.3 最寄品CM

**[Marketing Compass正式原則]** 最寄品CMは3分類上「非現在価値広告」に置き、運用タグとして**防御型／維持コスト**を付ける。分類を増やさない。

- 役割: 想起、安心、棚での選択確率、ベースライン維持。
- 評価: 最適値ではなく安全下限。シェア、競合、店頭、ブランド検索等の異常。
- 手順: 事業役割→許容リスク→仮下限→小幅変更→異常検知→疑わしければ戻す。
- リスク: 売上に現れるまで削り続け、原因不明・不可逆になること。

{出典: 広告の効果に関して.docx}

### 8.4 投資判定

1. 歪めたい確率を一つ定義できるか。
2. 現在価値なら回収式・限界・撤退線があるか。
3. 非現在価値なら期間・Signal・残存価値・撤退線があるか。
4. ない場合は構造内広告として組織コストへ線引きする。
5. 構造内広告を投資の顔で説明しない。

{出典: 広告産業の構造と設計戦略.pptx}

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## 9. 因果・データ品質

### 9.1 基本原則

**正式原則**: 相関は因果ではない。第三要因、時間順序、逆因果、選択バイアス、共線性、生存バイアス、平均の罠、文脈差、ノイズ、再現性を検品する。{出典: Marketing Start Guide.pdf; 効果測定②.docx; 沖田紘亮マーケティングまとめ⑤（データの本質）.docx}

### 9.2 MMM

**[Marketing Compass正式原則]** MMMは因果検証手段ではない。過去データに整合する説明モデルとして、次に限定して使う。

- 仮説生成。
- 異常検知。
- モデル・データ監査。
- 粗い予算レンジ検討。
- 大きな増減方向・ゼロ化リスクの把握。

ROI絶対値、チャネル貢献率、厳密な最適配分を真値としない。増分確認にはGeoテスト等を組み合わせる。{出典: 広告効果測定まとめ.docx; 効果測定②.docx}

### 9.3 検証の役割分担

```text
観察・MMM → 仮説と異常
ユーザーA/B → 表現・導線の効率差
Geo等 → 施策有無のマクロ増分
調査 → 意識・態度差
複数証拠 → 継続・縮小・撤退判断
```

- A/B勝利は全体増分を保証しない。
- Geoは類似地域、他条件、期間を揃える。
- 増分は `実測−反実仮想`。

{出典: 効果測定②.docx}

### 9.4 再現性

**正式原則**: 一度のバズ、高CTR、店舗成功をそのまま横展開しない。条件、母数、期間、対象、競合、媒体、社会文脈が再現可能かを確認し、成功事例より失敗・非成功データの欠落を点検する。{出典: 沖田紘亮マーケティングまとめ⑤（データの本質）.docx; バズる.docx}

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## 10. BtoB

### 10.1 基本構造

**正式原則**: BtoBとBtoCの違いは人間か否かではなく「どう決まるか」。BtoBは複数部署、長期検討、ROI、信頼、リスク、導入支援、稟議を伴う。{出典: BtoB資料①.docx; marketing_strategy_fundamentals.pdf}

### 10.2 成長構造

```text
需要発生企業・ICP
  → 接点・想起
  → 課題解像・比較・営業価値
  → 社内稟議・合意
  → 導入・価値到達
  → 継続関係
```

重点は「誰に売るか」と「相手社内をどう動かすか」。{出典: 成長設計図.pdf; BtoB資料①.docx}

### 10.3 止まる案件

**[沖田原文]** 案件は迷いより、予算枠、上司判断、比較不足、稟議形式、緊急性欠如等の構造で止まる。追客や再クロージングより、次の一歩、比較テンプレ、ROI、導入後の絵、社内説明を設計する。{出典: BtoB資料①.docx}

### 10.4 初回商談

**[沖田原文]** 商談は自社紹介ではなく「顧客の課題解像度をすり合わせ、相手社内を動かす言葉を一緒に作る場」。機能を、どう役立つか、導入後何が変わるかへ翻訳する。{出典: BtoB資料②.docx}

### 10.5 資料DL

**[Marketing Compass正式原則]** 資料DLはリードや検討フェーズを自動的に意味しない。多くはそのうち客の保険、情報収集、社内ネタであり、将来接点を作る静かな種まきである。

- 温度別CTAを複数用意する。
- タイトル・導入で記憶に残す。
- 導入後の変化、想定質問、比較表、稟議素材で代理プレゼンを支援する。
- 即時営業連絡で一律刈り取りしない。

{出典: BtoB資料②.docx}

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## 11. MA・CRM・LTV

### 11.1 戦略CRMと実行CRM

**[Marketing Compass正式原則]**

- 戦略CRM: 顧客状態、関係、接触の意味、価値提供タイミング、LTV構造を設計する。
- 実行CRM: 既存需要の取りこぼし防止、再想起、復帰、タイミング調整、摩擦低減を行う。

CRMは新しい選択理由そのものを作らない。ただし、既存の選択理由を適切なタイミングで提示し、選択摩擦を下げることはできる。{出典: CRMの役割と限界.pdf; MAまとめ.pdf}

### 11.2 MA

**正式原則**: MAは自動接触装置であり、需要、ICP、価値、比較優位を作らない。

効く条件: 反復需要、明確なICP、初期価値到達、低摩擦、比較優位、利用ログ。

重大ブロッカー: 基礎・顕在需要なし、ICP未定義、価値未到達。これらがあれば単純な3/5多数決より優先して保留する。

{出典: MAまとめ.pdf}

### 11.3 CRM・MA・CS

```text
戦略CRMが関係を設計
  → MAが広く適時接触
  → CSが深く価値到達・成功を支援
  → 実行CRMが再想起・摩擦を管理
```

CRMを配信担当、CSを問い合わせ窓口、MAを売上装置へ縮小しない。{出典: MAまとめ.pdf}

### 11.4 LTV

**会計式（簡易）**:

```text
簡易会計LTV
= 顧客当たり平均売上 × 粗利率 × 平均継続期間
  − 顧客当たり維持・サービスコスト

顧客獲得採算
= 会計LTV − CAC
```

厳密計算では、期間別粗利キャッシュフロー、解約率、維持費、割引率を定義する必要がある。

**診断用仮説ツリー**:

```text
戦略LTVの形成要因
← 需要が再発する確率
× 再想起される確率
× 再選択される確率
× 継続・再購入する確率
× 1回当たり限界利益
```

これは実計算式ではない。数値計算には期間t、コホート、条件付き確率、限界利益の定義が必要である。

**意味式**:

```text
戦略LTV = 選択の寿命
```

会計LTVは結果説明と顧客獲得採算、戦略LTVは形成要因の診断に使う。{出典: LTVの再定義.pdf}

---

## 12. コミュニケーション

### 12.1 状態遷移で設計する

**正式原則**: 媒体から始めず、潜在→認知→興味→理解→比較→購入→再想起→再購入→ロイヤル化のどこを動かすか決める。想起と好意・信頼は複数段階を横断する。{出典: おきたマーケティングコミュニケーション.png}

### 12.2 PESO

- Paid: 接触・短期ブースト。
- Earned: 第三者信頼・評判。
- Shared: 共感・口コミ・UGC。
- Owned: 理解・関係・再接触可能な資産。

広告かPRか、デジタルかアナログかを二者択一にしない。Paid接触をOwned資産へ蓄積し、デジタルの広さとアナログの深さを補完する。{出典: Marketing Start Guide.pdf; 沖田紘亮マーケティングまとめ①〜②.docx}

### 12.3 意味量

**正式原則**: 機能は理解・納得、ストーリーは共感・動機を作る。どちらかを排除せず、感情でアクセル、論理で不安・ブレーキを外す。情報を追加する前に、受け手の主語、利用文脈、覚えてほしい意味を絞る。{出典: marketing_strategy_fundamentals.pdf; 沖田紘亮マーケティングまとめ③（対比シリーズ③）.docx}

### 12.4 バズ

**[Marketing Compass正式原則]** バズは再生数そのものではなく「他者が他者へ渡したくなる理由が短時間で連鎖した状態」。コンテンツ、タイミング、プラットフォーム、社会文脈、感情は独立変数の足し算ではなく連鎖変数として扱う。

設計可能:

- 立場表明、説明、有用性、先取り、感情処理等の「渡す理由」。
- 最初に自分事化する狭い主語。
- 既存会話、不満、違和感への接続。
- 誰にも渡されない構造の除去。

保証不能:

- バズ発生、再生数、刺さる人物、完全な再現。

{出典: バズる.docx; marketing_strategy_fundamentals.pdf}

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## 13. 共通診断プロトコル

### Gate 0: 意思決定

入力: 誰が、何を、いつまでに決めるか。予算、許容損失、非対象。  
出力: 判断文と責任範囲。

### Gate 1: 需要分類

基礎需要、顕在化、前倒し、文脈・カテゴリー創造のどれを扱うか。  
出力: 需要種別とマーケティング介入可能範囲。

### Gate 2: 売上・成長構造

会計式と確率式を分け、需要→想起／獲得→選択／価値到達→継続／関係を描く。  
出力: 変数、既知値、代理値、未知値。

### Gate 3: 最大ボトルネック

各変数の改善感度と実行可能性を比較し、原則一つ選ぶ。  
出力: 第一・第二候補、選定根拠、しない施策。

### Gate 4: 顧客意思決定

商材型、需要トリガー、想起集合、比較、期待、摩擦、BtoB関与者を確認。  
出力: 介入点と期待される状態遷移。

### Gate 5: R・KGI・KPI

Rを一つ定め、KGIとKPIを因果接続する。  
出力: 指標定義、Baseline、測定頻度。

### Gate 6: 証拠・因果

ログ、調査、反実仮想、交絡、共線性、逆因果、再現性を確認。  
出力: 証拠レベル、言えること、言えないこと、次の検証。

### Gate 7: Signal・Guardrail

先行Signal、Counter-signal、許容損失、撤退線、見直し期限、超過時行動を定義。  
出力: 継続／拡大／保留／縮小／撤退表。

### Gate 8: 実装・鮮度

現場運用、政治、評価、情報賞味期限、不可逆性を確認。  
出力: 実装条件、根回し、段階導入、人間レビュー項目。

### 最終出力

```text
判断:
適用条件:
最大ボトルネック:
採用仮説:
根拠と証拠レベル:
例外:
反証条件:
Signal:
Guardrail:
誤用時のリスク:
見直し期限:
次の一手:
しないこと:
```

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## 14. 判断分岐

| 診断 | 優先判断 | 例外・誤用リスク |
|---|---|---|
| 基礎需要がない | 市場選択を見直す | 広告で無理に作ろうとしない |
| 問題が潜在 | 顕在化・教育・診断 | 恐怖訴求で架空需要を作らない |
| 将来需要を前倒し可能 | 現在価値広告 | 将来需要の食い潰しを確認 |
| 新カテゴリー余地 | 文脈・意味・体験 | 成功確率を断言しない |
| 想起が弱い | カテゴリー入口、意味、接触、信頼 | 認知量だけ追わない |
| 想起するが選ばれない | 選択理由、価格、比較、リスク払拭 | CRM配信で代替しない |
| 選ばれるが買えない | 配荷、在庫、決済、営業、UI | 広告増額で代替しない |
| 初回後に離脱 | 期待ギャップ、価値到達、CS | リマインドを増やさない |
| 価値はあるが忘却 | 実行CRM・MA | 需要がない人へ過接触しない |
| BtoB案件停止 | 稟議・比較・ROI・次の一歩 | 再クロージングだけしない |
| 資料DL | 温度判定、将来接点、代理説明 | 即リード・即電話とみなさない |
| MMMで効果大 | 仮説・監査、Geo検証 | 貢献率を真値にしない |
| 最寄品CM削減 | 防御型非現在価値、下限設計 | 一気に最適化しない |
| KPI達成・KGI不変 | KPI/因果仮説を変更 | KPIを正当化しない |

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## 15. ガードレール

### 15.1 主張

- 観察データだけで因果を断定しない。
- MMMの絶対値を真値と呼ばない。
- 代理指標を概念そのものと呼ばない。
- 沖田独自分類を業界標準語と偽らない。
- 意味式・仮説ツリーを会計計算へ使わない。

### 15.2 実行

- 最大ボトルネック未特定で大規模施策を始めない。
- R、期間、撤退線のない広告を投資としない。
- 需要、ICP、価値未成立でMAを増強しない。
- 不可逆なブランド削減を一気に行わない。
- 現場キーマン・運用負荷・政治を確認せずシステム導入しない。

### 15.3 顧客・倫理

- バイアス活用で虚偽、誤認、架空希少性を作らない。
- 資料DL等の弱いSignalを同意なき強い営業許諾とみなさない。
- KPI改善のために顧客体験・信頼を毀損しない。
- 不合格者、非購入者、離脱者も将来関係者として扱う。

### 15.4 思考

反応、気づき、論理、批判、メタ認知、構造、戦略を固定序列にせず、状況に応じて乗り降りする。疲労・感情時の最低思考水準を重要リスクとする。{出典: 思考を整理する7段の階段.docx}

### 15.5 情報鮮度

30／90／365日、1/3、3倍は厳密なSLAではなく初期ヒューリスティック。

- AI・テック: 30日。
- プラットフォーム・具体戦術: 90日。
- 人間関係・組織政治: 365日。
- 引用増・立場表明増: 寿命1/3候補。
- 模倣増・用語定着: 寿命3倍候補。
- 加速と固定等が競合: 自動計算せず人間レビュー。

{出典: マーケティングコンパス：ロジック拡張資料.docx}

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## 16. 応用モジュール

応用モジュールは中核正本を変更せず、対象業務へ具体化する。

### 16.1 BtoB商談・案件再起動

課題言語化、機能→価値翻訳、導入後変化、関与者懸念、稟議、比較、ROI、次の一歩を設計する。{出典: BtoB資料①.docx; BtoB資料②.docx}

### 16.2 BtoB資料DL・代理プレゼン

資料DLを温度別に扱い、今すぐ客にはCTA、そのうち客には記憶、社内には比較・想定問答・導入後変化を提供する。{出典: BtoB資料②.docx}

### 16.3 購買タイプ別訴求

最寄り／専門、衝動／計画、ニーズ／ウォンツ、機能／ストーリーを対立でなく条件別に組み合わせる。{出典: 沖田紘亮マーケティングまとめ①〜③.docx}

### 16.4 期待・UX整合

広告期待、サイト、梱包、接客、製品体験を連続体として監査し、負の期待ギャップを減らす。{出典: 沖田紘亮マーケティングまとめ③（対比シリーズ③）.docx}

### 16.5 バズ可能性設計

バズ保証でなく、渡す理由、最初の主語、会話文脈、感情処理を設計し、非伝播構造を除く。{出典: バズる.docx}

### 16.6 行動経済学レビュー

認知、感情、状況の3群で選択環境を診断し、社会的証明、アンカー、損失回避、選択過多、フレーミング等の効果と信頼リスクを両方示す。{出典: 行動経済学のコア整理.docx; 沖田紘亮マーケティングまとめ④（思考整理）.docx}

### 16.7 データ再現性監査

因果、再現条件、生存バイアス、ノイズ、KGI/KPI、文脈差、平均、バンドワゴンを監査する。{出典: 沖田紘亮マーケティングまとめ⑤（データの本質）.docx}

### 16.8 採用マーケティング

**[沖田原文からの応用]** 採用を応募母数最大化でなく、適切な候補者への精度、候補者態度変容、選考工数、候補者体験、採用後の活躍・定着まで含む構造として扱う。

- 母数増はターゲット外応募、選考負荷、決定難度を増やし得る。
- 定着は母数より、期待透明性、オンボーディング、成長、関係に依存する。
- 不合格者も将来候補者、顧客、取引先であり、体験毀損はブランド毀損。
- エージェントの紹介数KPIと企業の質KGIは一致しない場合がある。
- 採用KPIを応募数・内定数だけにせず、採用後成果へ接続する。

{出典: 沖田紘亮マーケティングまとめ⑥（マーケティング視点で考える採用市場）.docx}

### 16.9 デジタル×アナログ／便利×不便

効率だけでなく、熱量、信頼、達成感、選択負荷、創造性を評価する。自動化は価値ではなく手段。{出典: 沖田紘亮マーケティングまとめ①〜②.docx}

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## 17. 暫定仮説・探索課題

### 17.1 AI想起

**[暫定仮説]** 人間の想起に加え、生成AIへ質問した際に意味的候補へ出る「AI想起」がTrafficと選択の入口になる。

重要な将来仮説として保持するが、確立理論としない。探索課題:

- 測定単位と再現性。
- モデル、地域、言語、時点差。
- 学習データ、検索連携、引用、推薦の違い。
- 人間想起・検索・AI推薦間の因果。
- 適切な更新頻度。初期値は30日レビュー。

{出典: マーケティングの話.docx}

### 17.2 Signals and Guardrails細部

全体原則は採用済み。画像品質により逐語確認できない個別表現・細部ロジックは暫定で、元スライドまたはテキスト原稿との照合が必要。{出典: Signals_and_Guardrails.pdf}

### 17.3 数値ヒューリスティック

- MAの3/5 YES・2/5 NOは参考閾値。重大ブロッカーを優先する。
- 情報賞味期限30/90/365日、1/3、3倍は初期値。
- 想起集合3〜5個は状況依存。
- 「BtoBは誰に売るかで8割」等の比率表現は強調表現であり統計定数ではない。

### 17.4 増分コスト用語

**[Marketing Compass正式原則]** `Incremental CPA = 追加広告費 ÷ 増分コンバージョン数`、`Incremental ROAS = 増分売上 ÷ 追加広告費`とする。`追加広告費 ÷ 増分売上`はIncremental ROASの逆数であり、インクリメンタルCPAとは呼ばない。旧資料には `追加投資÷売上増分` をインクリメンタルCPAと呼ぶ表現があるが、v1.0では採用しない。{出典: 効果測定②.docx}

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## 18. 正本化の決定記録

| 論点 | 旧表現・状態 | v1.0採用 | 採用理由 |
|---|---|---|---|
| マーケの目的 | 買う／選択確率が混在 | 事業成果と作用機序を分離 | 責任と因果を両立 |
| 需要 | 作れない／創出が混在 | 基礎・顕在化・前倒し・文脈創造 | 対象差を明示 |
| トライアルとリピート | ×表記が金額にも見える | 金額は＋、歩留まりは× | 単位整合 |
| 成長Layer | 番号の意味が資料別 | 名前ベースで統一 | 番号衝突を解消 |
| CRM | 装置／思想が混在 | 戦略CRMと実行CRM | 両主張を役割分離 |
| CRMと選択 | 触れない／後押し可能 | 理由は作らず摩擦低減可能 | 因果範囲を限定 |
| ROC | 初期資料で使用 | ROAS/ROIを標準、ROC注記 | 標準性と追跡性 |
| 売上KGI | 「するな」 | 反実仮想・統制を条件化 | Geo等との整合 |
| MMM | 効果検証とも表現 | 仮説・異常・監査・レンジ | 因果断定を防止 |
| 最寄品CM | 投資／維持コスト | 非現在価値＋防御型タグ | 3分類を保持 |
| KPIツリー | 式に見える | 仮説ツリー | 未定義単位を保護 |
| 情報期限 | 固定ルールに見える | 初期ヒューリスティック | 根拠・競合条件が未確定 |
| Signals | 画像から統合 | 原則採用、細部暫定 | 画像品質を明示 |
| AI想起 | 将来主張／所有者判断待ち | 重要な探索テーマかつ正本上の暫定仮説 | 測定法が未確立であり、確立理論との混同を防止 |
| MA判定 | 3/5・2/5／所有者判断待ち | 3/5・2/5は参考値、重大ブロッカー優先 | 多数決による誤導・誤用を防止 |
| 期待とUX | 参考対比 | 正式原則へ追加 | コミュニケーションと体験を接続 |
| BtoB資料DL | リード運用の補足 | 正式原則へ追加 | そのうち客・代理説明を具体化 |
| バズ | 補助テーマ | 連鎖変数原則を正式採用 | 再現性・異常検知と接続 |
| 増分コスト用語 | `追加投資÷売上増分`をインクリメンタルCPAと表現 | Incremental CPAは追加広告費÷増分CV数、Incremental ROASは増分売上÷追加広告費 | 単位と標準的な指標定義を整合 |
| LTV会計式 | ARPU×継続期間、または売上総額−獲得・維持コスト | 粗利率と維持費を含む簡易会計LTV、CACは顧客獲得採算で別計算 | LTV本体と獲得採算を分離 |
| 戦略LTV確率式 | 数値計算式に見える積和式 | 形成要因を示す診断用仮説ツリー | 期間・コホート・条件付き確率・限界利益が未定義 |
| 情報賞味期限 | 所有者判断待ち | 初期ヒューリスティック | 厳密なSLAとして扱わない |
| KPIツリー実計算化 | 所有者判断待ち | 仮説ツリーのまま採用。実計算化は別プロジェクト | 正本の診断原則と計算仕様を分離 |
| 採用マーケティング | 応用事例／所有者判断待ち | 公式応用領域。ただし初期公開スキル対象外 | 業界固有の応用として中核を変えず、正本上の位置と公開優先度を分離 |

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## 19. 全資料の読解・反映状況

### 19.1 精読済み・中核または応用へ反映

| ファイル | 状態 | 反映 |
|---|---|---|
| マーケティングの話.docx | 精読 | 定義、需要、売上、想起、文脈、AI想起 |
| Marketing Start Guide.pdf | 全30ページ・図版精読 | 初期定義、売上、PESO、ZMOT、CP、測定 |
| marketing_strategy_fundamentals.pdf | 全15ページ精読 | 統合構造、業態、BtoB、MA/CRM、データ |
| おきた売上の地図.png | 目視精読 | 仮説ツリー、説明変数 |
| おきたKPIツリー.png | 目視精読 | 想起KGI仮説ツリー |
| おきたマーケティングコミュニケーション.png | 目視精読 | 状態遷移別接点 |
| 広告産業の構造と設計戦略.pptx | 全17スライド精読 | 広告3分類、投資判定 |
| 広告効果測定まとめ.docx | 精読 | 観測可能性、MMM、因果 |
| 広告の効果に関して.docx | 精読 | 最寄品、防御、TV/デジタル |
| 効果測定①.docx | 精読 | R、KGI/KPI、調査 |
| 効果測定②.docx | 精読 | 回帰、Geo、A/B、増分 |
| LTVの再定義.pdf | 全7ページ精読 | LTV式、オントロジー |
| CRMの役割と限界.pdf | 全4ページ精読 | 実行CRM、条件・限界 |
| MAまとめ.pdf | 全14ページ精読 | 戦略CRM、MA、CS、導入診断 |
| 成長設計図.pdf | 全5ページ精読 | 業態別構造 |
| 思考を整理する7段の階段.docx | 精読 | 思考Guardrail |
| マーケティングコンパス：ロジック拡張資料.docx | 精読 | 鮮度、自爆回避 |
| 伝えること.docx | 精読 | 意味、文脈、論証リスク |
| Signals_and_Guardrails.pdf | 全13ページ目視精読 | 全体原則。逐語細部は暫定 |
| BtoB資料①.docx | 精読 | BtoB構造、停止案件 |
| BtoB資料②.docx | 精読 | 初回商談、資料DL |
| 行動経済学のコア整理.docx | 精読 | 意思決定、応用モジュール |
| バズる.docx | 精読 | 連鎖変数、伝播設計 |
| 沖田紘亮マーケティングまとめ①（対比シリーズ①）.docx | 精読 | PESO、今すぐ／そのうち、フレーム、商材 |
| 沖田紘亮マーケティングまとめ②（対比シリーズ②）.docx | 精読 | デジタル×アナログ、広告、価格、価値 |
| 沖田紘亮マーケティングまとめ③（対比シリーズ③）.docx | 精読 | 購買型、期待UX、意味量、戦略 |
| 沖田紘亮マーケティングまとめ④（思考整理）.docx | 精読 | バイアス、4思考法 |
| 沖田紘亮マーケティングまとめ⑤（データの本質）.docx | 精読 | 再現性、データ品質 |
| 沖田紘亮マーケティングまとめ⑥（マーケティング視点で考える採用市場）.docx | 精読 | 採用応用モジュール |

### 19.2 重複差分確認済み・二重収録なし

| PDF | 代表Word/PPTX | 正規化類似度 | 判定 |
|---|---|---:|---|
| BtoB資料①.pdf | BtoB資料①.docx | 99.962% | 抽出上の1文字差、実質同内容 |
| BtoB資料②.pdf | BtoB資料②.docx | 100% | 同内容 |
| バズる.pdf | バズる.docx | 100% | 同内容 |
| 沖田まとめ①.pdf | 同①.docx | 99.972% | 装飾・抽出差、実質同内容 |
| 沖田まとめ②.pdf | 同②.docx | 99.942% | 装飾・抽出差、実質同内容 |
| 沖田まとめ③.pdf | 同③.docx | 100% | 同内容 |
| 沖田まとめ④.pdf | 同④.docx | 99.797% | 絵文字・装飾差、実質同内容 |
| 沖田まとめ⑤.pdf | 同⑤.docx | 99.772% | 絵文字・装飾差、実質同内容 |
| 沖田まとめ⑥.pdf | 同⑥.docx | 100% | 同内容 |
| 広告産業の構造と設計戦略.pdf | 同.pptx | 100% | 同内容 |
| マーケティングコンパス^7ロジック拡張資料.pdf | 同名対応.docx | 内容対応確認 | ファイル名のみ不一致 |

### 19.3 参考扱いに留めた内容

- 12種の認知バイアス個別活用例: 一般理論・例示。中核は「認知・感情・状況を診断」に圧縮。
- 対比シリーズの多数の二項対立: 応用条件分岐の参考。二者択一を正本化しない。
- Apple、Tesla、IKEA、Netflix、競馬等の例: 時点・文脈依存の参考事例。
- 採用市場への個別評価: 応用仮説。業界全体の確定事実として一般化しない。
- バズの「100人へ深く」: 沖田の仮説として参考。固定閾値にしない。

### 19.4 未読

なし。内容資料40件のうち、重複版は差分確認、非重複資料は精読または全ページ目視済み。`~$toB資料①.docx`と`desktop.ini`は管理ファイルのため読解対象外。

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## 付録A. 参考スキル候補（詳細設計前）

正本本文を特定スキル向けに歪めないため、名称候補のみ保持する。

1. マーケティング・ボトルネック診断
2. KPIツリー設計
3. 広告投資3分類
4. 効果測定設計
5. MMM主張監査
6. Signals／Guardrails設計
7. BtoB成長設計
8. BtoB初回商談再設計
9. MA導入適合性診断
10. CRM役割診断
11. 戦略LTV分解
12. コミュニケーション接点マッピング
13. データ・論証レビュー
14. 情報賞味期限チェック
15. コンサルティング自爆回避

これらの入力・診断・判断・出力仕様は、正本承認後に個別設計する。

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## 付録B. 所有者判断待ち

将来照合事項は、Signals_and_Guardrailsの元スライド／原稿を取得し、画像品質により逐語確認できなかった細部を照合することのみ。

全体原則はすでに正式採用しているため、この逐語照合はCanonical v1.0確定のブロッカーではない。